Jamie Samaha 是万事达卡数据与服务部门（Mastercard's Data & Services）的发卡机构忠诚度业务执行副总裁。

2020年上半年，许多人的生活发生了改变——从工作、社交和锻炼方式，到购物、支付与旅行习惯，无一例外。

毫无疑问，变化仍将持续。随着我们适应COVID-19带来的短期与长期影响，消费者无疑会继续寻求无接触、便捷且数字优先的解决方案。全球范围内，2月至3月间，杂货店和药店的非接触式交易增速已是接触式交易的两倍。根据万事达卡SpendingPulse的数据，4月至5月期间，美国电子商务渠道出现了530亿美元的增量支出。

早在疫情暴发之前，忠诚度领域的格局已在演变。尽管传统积分和奖励是忠诚度的关键组成部分，但消费者的期望已转向更无缝、更简单、更相关的体验。品牌已看到对数字化的需求。根据万事达卡赞助的《哈佛商业评论》分析服务研究，截至2019年，在最近改变或计划改变忠诚度策略的44%的公司中，首要原因是创造更数字化的体验；59%的公司表示，建立情感联系是其忠诚度投资的主要驱动力。

如今，这些趋势只会加速。发卡机构必须在保持社交距离的指导方针下，在消费者所在之处与他们相遇。这意味着要通过他们偏好的在线渠道，提供消费者渴望的产品、服务和奖励。

为何聚焦兑换环节？

为持卡人提供情境化体验涉及两个组成部分：相关的优惠和便捷的兑换。虽然提供消费者关心的优惠很重要，但仅此还不够。兑换体验会在忠诚度上留下持久印记。笨拙、手动的兑换流程可能让持卡人感到疏离或受骗。当兑换简单且无摩擦时，持卡人会知道发卡机构理解他们的需求，进而更可能使用该卡并建立长期的忠诚习惯。

在COVID-19期间，将相关优惠与无缝兑换体验相结合至关重要。像现金一样使用积分的选项为持卡人提供了更多灵活性。

根据万事达卡的一项分析，2019年，现金回馈类兑换约占所有兑换的70%，如今正逼近80%。随着更多人线上购物，电子礼品卡的使用量也在增长。电子凭证在兑换中的占比也从2019年的7%上升至今年的9%。

这些模式表明，在居家令下面临独特财务压力的持卡人，正在调整兑换行为以适应自身需求。例如，一些人可能将原本为旅行预留的积分转而用于电子卡，以支付杂货等在线购物。随着旅行限制解除，旅行类兑换可能会再次攀升。

发卡机构可以通过以下策略，进一步优化兑换体验，提供更多便利与轻松。

简化计划，明确赚取与使用奖励的路径

在最近一项对忠诚度计划的分析中，Mintel发现，45%的美国消费者表示，赚取有价值的奖励耗时过长。发卡机构应力争让积分兑换对持卡人而言尽可能简单；简单意味着持卡人更可能首先使用你的卡来累积积分。

发卡机构可以引入游戏化元素，激励消费者定期使用该卡消费以赚取奖励。例如，在特定日期积分翻倍，或为消费者提供几种累积积分的可选方式。

聚焦合作与其他渠道，扩展持卡人可获得的积分与奖励

发卡机构面临的挑战之一是，许多优惠缺乏相关性，最终未被兑换。这正是卡关联优惠（card-linked offers）与商户合作的用武之地。卡关联优惠鼓励持卡人像往常一样使用卡片，然后根据其偏好获得个性化、相关的优惠。他们还可以通过基于位置的优惠，在正确时机收到优惠。这类优惠之所以有效，是因为它们个性化和定向化。热衷家居装修的持卡人可能在本地五金店消费时获得10%折扣，而美食爱好者则可能收到外卖服务现金回馈的优惠。

根据2019年CardLinX的一项调查，41%的发卡机构认为移动钱包中的卡关联优惠是该领域最有前景的技术，44%的机构看到卡关联交易增长超过100%。这种方法对金融机构、消费者和商户而言是共赢——商户通过卡关联促销和优惠，从现有及新客户的业务中受益。

让积分兑换快速便捷

消费者希望实时获得奖励。根据HelloWorld一项关于忠诚度的研究，63%的零售购物者偏好即时奖励和折扣。许多品牌已通过提供更高水平的便利与轻松来应对COVID-19带来的挑战。这正是消费者所需要和期望的。

这意味着赋予他们在购买点像现金一样使用积分的自由，或让积分或现金回馈自动出现在账单上——无论线上还是线下。这种无缝兑换方式可实现实时互动和持卡人的即时满足感，从而推动“首选卡”偏好。

没有人真正知道未来几个月会如何发展。但持卡人的便利性和易用性必须贯穿于忠诚度策略之中，包括消费者如何享受其奖励。凭借数字优先、无缝的兑换方式，无论未来如何，品牌都将看到忠诚度和消费者参与度的提升。