今年，两家大型科技公司先后进军银行业，但它们的品牌策略却大相径庭。

高盛首席执行官David Solomon盛赞Apple Card是“史上最成功的信用卡发布”，但苹果在广告中却称其“由苹果创造，而非银行”。与此同时，谷歌表示计划明年与合作伙伴花旗银行和斯坦福联邦信用合作社联合推出支票账户，并希望采用联合品牌。

谷歌高管Caesar Sengupta对《华尔街日报》表示：“我们的做法是与银行和金融体系深度合作。这可能是一条稍长的路，但更可持续。”

苹果与谷歌在与高盛和花旗合作中的策略分歧，为银行提供了一个选择：若与进军金融服务的科技巨头合作，是选择退居幕后，还是与科技巨头并肩推广自身品牌？

信任问题

转型咨询公司AlixPartners金融服务数字业务主管Mark Flamme指出：“在信任方面，媒体对许多大型科技公司如何处理数据已有诸多讨论。”他提到，Facebook在创建数字货币Libra的努力中，因监管挑战而遭到立法者的严格审视。上月，PayPal、Visa、Mastercard和Stripe等多家主要支付公司退出Libra协会，就在其成员资格正式确定之前。

Flamme认为，将花旗和斯坦福联邦信用合作社置于前台，可能表明谷歌希望展示其合作不仅是科技项目，而且有消费者信任的金融机构支持。风险可能是品牌策略分歧的另一个原因。他说：“对于Apple Card，从消费者角度看风险不大，我信任你处理我的卡和交易。但对比支票账户，我可能在其中积累储蓄，作为消费者风险更大。我需要一个更可信、有FDIC保险支持的品牌。”Flamme表示，谷歌支票账户有花旗等有实体存在的支持者，可能让一些消费者更安心。

苹果在创新方面的声誉，尤其在年轻消费者中，可能促使这家计算巨头将自身品牌置于主导地位，而牺牲了高盛的品牌曝光。Flamme说：“无论对错，人们认为这些科技公司更具创新性，能创造更好、更流畅的客户体验，而银行则显得老旧僵化。因此，用科技品牌命名确实能产生一种吸引力，我认为这对年轻人群很有吸引力。”

Brownstein Group品牌战略副总裁兼总监Anne Ryan对Banking Dive表示，苹果正依靠其成熟品牌来促进广泛采用和商户合作。她说：“他们知道在2007年经济衰退中长大的年轻消费者不信任银行，因此他们与信任科技、欣赏科技无缝融入生活的数字原住民结盟。”据《华尔街日报》报道，高盛对苹果在广告中的措辞选择感到不满。该投资银行未回应Banking Dive的置评请求。

对银行意味着什么？

Flamme表示，随着这类银行与科技合作日益普遍，金融机构需要决定站在“玻璃”的哪一边。他说：“这对银行来说是个挑战：你是成为后台的‘哑管道’，人们只记得苹果品牌？银行如何保持相关性？”并非所有银行都希望在合作中站在前台，这也有优势。Flamme说：“如果那是你的策略，那很好。你不必成为品牌公司，你可以与所有金融科技公司合作。他们做艰苦的工作、分销和筹集资金，而你的银行则拥有大量资金余额。”然而，他警告，放弃既有品牌的银行可能面临沦为商品的风险。

客户体验平台Lightico营销副总裁Jake Levant对Banking Dive表示，金融科技合作可为银行提供学习机会，尤其是在客户体验方面。他说：“科技公司了解金融机构与消费者之间在沟通和体验上的差距。我们已看到科技巨头一次又一次创造出色互动——想想Uber或Netflix。这是许多银行挣扎的领域。成熟可信的品牌有机会将其传统与能解决关键客户体验差距的技术相结合。”

合作还是竞争？

金融软件公司Zafin执行副总裁Meenaz Sunderji对Banking Dive表示，科技公司正利用这些合作“在金融服务领域立足”。她说：“大型科技公司在IT能力上很强，但缺乏成为金融服务公司的专业知识和监管背景，因此他们宁愿收购这些公司也不愿合作。这可能是建立信誉前的临时措施。”

金融科技企业战略公司DeerCreek管理合伙人Michael Wasyl表示，这些举措只是大型科技公司的第一步。他说：“科技公司正利用银行的分布、覆盖范围和监管牌照。一旦科技公司获得适当的监管和合规批准，他们就可以推出数字原生金融产品，而无需依赖银行。银行必须签署这些合作，因为它们受益于向科技巨头学习，并能在短期内获得新客户。然而，长期来看，银行需要意识到科技公司可能成为竞争对手而非合作伙伴。”

Varo是一家纯数字银行，正在寻求自己的银行牌照，此举将使其能够结束与The Bancorp Bank的现有合作，后者目前为其提供FDIC保险存款。Varo去年获得货币监理署的初步批准，预计明年作为国家银行开业。Varo首席执行官Colin Walsh上月对Banking Dive表示，国家银行牌照将降低成本，并允许Varo提供更广泛的消费银行产品。他说：“与赞助银行合作时，你无法获得全部成本优势。”